• 1 of 2

  • 2 of 2

Philo Publicitaire

Sacralisation de la marque et du produit

En quoi les choix graphiques, l’aménagement visuel du branding contribuent-ils à la sacralisation d’une marque ou d’un produit ? Quelle forme le sacré prend-il dans l’univers de la consommation ? Comment par l’image, petites et grandes enseignes parviennent-elles à gouverner et à rassembler si religieusement leurs consommateurs ? Les grandes marques à succès se maintiennent grâce à une constellation d’aménagements sacralisant, elles sont identifiables en particulier dans les domaines du luxe où il prend des formes archaïques, assumée et non dissimulée. Dans cet article je vous propose de mettre en lumière ce mystérieux mécanisme d’influence. Je tenterai une explication sur la manière dont l’image doit se comporter afin que d’elle puisse émaner cette aura sacré. Pour être un peu shakespearien, faisons-en sorte que le produit incarne la manière dont il souhaite être perçu, l’action précédant l’essence.

Il est partout mais ne se voit pas, il n’est pas une substance mais un rapport aux choses. Le sacré renvoie à ce qui est immuable, incontestable, ce qui impose un respect absolu, est honoré ou ce qui doit d’être honoré, à l’intouchable, l’éternel, l’immortel, le transcendant, ce qui nous dépasse, ce qui est au-dessus du commun, du commun des mortels, à la pureté, à l’inviolable, à la perfection, à l’extraordinaire, à ce qui est apte à susciter à la fois admiration, respect, vénération et crainte.

Le sacré ainsi pensé s’oppose à ce que l’on pourrait attribuer au « profane », ce qui appartient au domaine du commun. Ce qui renvoie au banal, au commun, au commun des mortels, à l’éphémère, au contestable, à l’imparfait, au changement, au vulgaire, à l’ordinaire, à l’utilitaire.

Le sacré a pour effet de constituer une identité de groupe, il l’unifie, la défend, la consolide. Il érige un ou des principes en réalité absolus. Le sacré insuffle la foi en même temps qu’il s’en nourrit, témoignant de l’interdépendance entre sacré et profane, l’un ne peut exister sans l’autre. Il se manifeste sous une multitude de formes, rites, mythes, symboles, objets, actes, espaces, valeurs… Pour reprendre une formule de Régis Debray, « le sacré est ce qui fait d’un tas, un tout, en somme réalise le « nous » ».

La foi serait-elle en un certain sens un acte de confiance inconditionnel ? Et donc l’objet vers lequel se tourne cette confiance un début de sacré ? En tous les cas, consommer est toujours un acte de confiance et donc de dépendance.

L’aura par l’identité graphique.

Très souvent, l’angoisse de l’invisibilité, nous pousse à vouloir des réalisations visuelles à grande typographie, une signalétique exorbitante, une forme impactante, dans le but d’échapper dans l’immédiat au vide et à l’insignifiance. Céder à ce vertige détruit l’équilibre entre matière et vide nécessaire à la tension génératrice de confiance. Qui veut être digne de confiance ou de foi, doit avant tout avoir confiance en lui et implicitement le faire ressentir en réalisant sa mise en scène. Chuchoter quand le monde s’agite, ne point reflétez celui qui doit à tout prix fuir le vide, n’agitez pas les bras vous n’êtes pas en train de vous noyer dans les marécages du « rien ». Incarnez celui que l’on voudrait avoir comme maître sauveteur, flottez, mettez en scène l’assurance en l’immuabilité de votre produit, son éternité, comme tout objet digne de culte, de confiance, de foi.

L’enseigne et support de communication comme étendard

La qualité de la réalisation de votre enseigne en dit long sur votre intention. Elle témoigne de votre volonté de vous installer dans le temps. Investir dans une enseigne élaborée inspire confiance et permet donc à vos futurs consommateurs potentiels de s’investir confiant dans une relation durable auprès de vous. L’élaboration de l’enseigne se réalise autant sur le plan matériel que sur le plan de l’âme, par la mise en scène des mythes fondateurs et des valeurs de votre marque ou de votre produit. Le bien fondé de l’action est la pièce maitresse de tout dogme, il est l’âme de l’enseigne.

Packaging et représentation

« La représentation perpétue l’absence » Antoine Grandjean, La philosophie de l’image, l’impératif de l’invisible »

En traitant du sujet de la confiance dans les relations, Nicolas Grimaldi nous démontre que la confiance n’est pas une conséquence de la transparence. Alors que la transparence elle, tend plutôt à attiser une frénésie de “vouloir savoir“ aboutissant en général, dans une méfiance à priori, jusqu’à la destruction du sujet. La confiance quant à elle, est un sentiment autonome et irrationnel, pour citer Michela Marzano, l’acte de confiance est un saut dans le vide, une acceptation du risque de dépendance à quelqu’un ou à quelque chose d’autre. Contrairement aux produits simples et utilitaires utilisant des emballages transparents, les enseignes les plus séduisantes et dogmatiques voilent presque tous leurs produits dans des packagings opaques ou est parfois imprimé une représentation : des ordinateurs Apple aux macarons Ladurée en passant par les steaks hachés Charal.

La sacralisation par la scénographie 

« Le toucher est le plus démystificateur de tous les sens, à la différence de la vue, qui est le plus magique ». Roland Barthes

Est sacré ce qui est dans le temple. L’étymologie rappelle que le « temple » est ce qui est séparé « secernere » du monde profane, profane du latin « pro » qui signifie devant et « fanum » le temple. Le dénivelé, les enceintes, les délimitations sont quelques exemples d’aménagement du sacré nous explique Régis Debray. Tenir les produits à l’écart des mains profanes, à la manière d’une montre de luxe derrière sa vitrine se tenant sur son estrade ou une porche exposé derrière sa barrière de cordes. Les mises en scène démontrant que le produit est placé en dehors de l’utilitaire, consacré, divinisé, est implicitement une invitation à rejoindre l’amour pour une cause supérieure au produit lui même, une cause à laquelle on souhaiterait vous voir adhérer, des valeurs réelles au-delà de l’aspect mercantile, vulgaire, utilitaire et matérielle. Tenons-nous à l’écart des belles choses, ce qui est profané se désacralise, hormis l’initié, l’homme détruit ce qu’il aime et ce qu’il touche.

20 décembre 2017