Christian Meuwly
  • 1 of 1

Philo Publicitaire

Petit traité de la désirabilité, 1er acte

Dans son excellent livre “Lovemarks, Le nouveau souffle des marques”, Kevin Roberts nous explique que seule une marque aimée et respectée peut constituer une “Lovemarks”. Les lovemarks sont les marques à succès qui suscitent un amour, une fidélité auprès de leurs consommateurs. Par le biais d’exemples, Kevin Roberts met en scène les réussites publicitaires de l’agence Saatchi & Saatchi.  Ce texte tente modestement d’expliquer par quels mécanismes et par quelles volontés, nous autres petits individus sommes pris au piège par nos propres désirs éveillés puis exploités par les publicitaires. Désir ou amour, tout est confus, si vous le voulez bien tentons un début de déconstruction.

L’amour, fruit du désir ? Tentons de différencier le désir qui s’estompe une fois l’objet en notre possession, de l’amour qui au contraire voudrait trouver à ce moment son déploiement authentique (je me complais en présence de l’être aimé – impossibilité de possession). Si le désir n’a pas besoin d’accorder une valeur à son sujet, l’amour lui est fondamentalement une affirmation de la valeur de l’aimé. Pour Nicolas Grimaldi, l’expérience de l’amour passerait avant tout par la douleur de l’attente : aux côtés de celui ou celle qu’il m’est impossible de posséder, tout serait différent.

Le désir en philosophie. Selon Spinoza, le désir serait l’essence même de l’homme. Le désir nous donne accès à l’existence : en constituant tel ou tel objet comme désirable nous déployons notre persévérance d’existence.
Schopenhauer nous compare à un balancier qui oscillerait entre la privation et son cortège de souffrance, et l’écœurement de la satiété. Le désir est insatiable car son essence est le manque.
Chez Nietzsche, la vie même est volonté de puissance, désir d’expansion de soi.
Pour Montaigne le désir s’accroît par la difficulté : “Les serrures attirent les voleurs, qu’il soit facile d’entrer dans ma maison la protègerait peut-être. Entre autres moyens, des violences de nos guerres civiles, la défense attire l’entreprise, et la défiance attire le mauvais coup. Nous interdire quelque chose c’est nous en donner envie, nous l’abandonner tout à fait, c’est nous amener à la mépriser. Le manque et l’abondance aboutissent au même inconvénient.”

Est-il quelque chose qui soit donc désirable par essence ? Il n’y a pas d’objet désirable en soi, il y a du désirable pour chacun d’entre nous. Le désir est la source de la désirabilité et ce sentiment fonctionne de manière autonome. Ce n’est donc pas parce qu’une chose est bonne que nous la désirons, mais c’est parce qu’une chose est désirée qu’elle nous semble bonne. C’est ce que René Girard expliquait par son “désir mimétique”.

Quels sont donc les ingrédients nécessaires à la désirabilité ?
Il nous faut du sacré. Regis Debray dans la “Jeunesse du sacré“ nous explique dans quelle mesure il n’existe pas d’union sans sacré, et quels sont ses aménagements. La théorisation du phénomène rend compréhensible le comportement des marques vis-a-vis de la mise en scène de leurs produits. La sacralisation de l’objet (volonté de mettre à part) génère de l’amour et nous fait désirer ce que nous pouvons obtenir de lui.
Une bonne prédisposition ! Les livres de rhétorique nous enseignent que remporter l’adhésion d’un public, c’est soigner son image. Les grecs appelaient ça l’Ethos, l’image que le locuteur donne de lui-même à travers son discours. Il s’agit essentiellement d’établir sa crédibilité par la mise en scène de qualités morales comme la bienveillance et la magnanimité, ou le respect dans « Lovemarks ».
L’impulsion des leaders d’opinion. A la manière de Narcisse, nous nous languissons du bon suffrage des autres. En aspirant à ce que les leaders désirent, nous souhaitons susciter la même admiration, appartenir à une mouvance, exister. Paradoxalement, nous souhaitons tous être unique, cependant même les plus rebelles d’entre nous ne peuvent échapper à la règle.

27 juin 2016